Het op de juiste wijze inrichten van de bedrijfsvoering en strategische marketing om meer omzet te verkrijgen en concurrentievermogen te ontwikkelen is essentieel voor de overlevingskansen van een onderneming. Het blijft moeilijk om als ondernemer, maar ook als grote onderneming de juist focus op de “Todo lijst” te houden. Er komen zoveel dingen op ons af en er lopen zoveel zaken doorelkaar dat het soms haast niet mogelijk is om door de bomen het bos nog te zien.
Veel startups maken een businessplan, het zal verbazen, veel ook niet. Door de uitstroom van veel medewerkers bij grotere bedrijven is de laatste jaren een “afkoopsom trend” ontstaan. Doordat de ondernemer over een afkoopsom beschikt ontbreekt het aan een prikkel om risicovrij of risicodragend kapitaal aan te trekken, met alle gevolgen van dien. Het ontbreken van deze prikkel betekent ook dat er niet gewerkt wordt aan een plan dat “bewijst” dat het businessmodel werkt. Er wordt simpelweg begonnen met de afkoopsom als startkapitaal. Veel ondernemers beginnen op zolder, of met een laptop op “Trail on Error basis”. Op zichzelf is daar natuurlijk niets mis mee. Sterker “doen” is de basis van ondernemerschap.
In een later stadium ziet de ondernemer zich dan vaak geplaatst voor onvoldoende nieuwe klanten, of een onduidelijk beeld rondom wat er eigenlijk als eerste gebeuren moet, of welke markten bewerkt moeten worden. Dit hoeft overigens niet speciaal gekoppeld te zijn aan het ontbreken van een businessplan. Soms ontbreekt ook het voertuig om de koers van de onderneming bij te stellen, bijvoorbeeld omdat men niet regelmatig kijkt of er iets verandert in de markt, kosten, verkooptrends enzovoort en hierop acteert.
Veel van dit alles te maken met het ontbreken van verzamelde kracht. Men is “zonder plan” begonnen en/of ziet wel hoe de volgende stap steeds genomen kan worden…of niet natuurlijk. Plan en drukopbouw in het begin geven richting en duidelijkheid ten aanzien de acties die moeten plaatsvinden.
Als ik een dergelijke situatie aantref bij het begeleiden van een bedrijf dan probeer ik:
- terug te gaan naar de basis.
- kracht te verzamelen. Zie hiervoor (kracht verzamelen )
- te helpen met focus en prioriteitstelling zodat deze kracht ook gebruikt kan worden. Zie hiervoor (klantfocus deel 1)
Over de basis van bedrijfsvoering wil ik in dit artikel iets proberen te schrijven.
Hoe komen we tot een businessmodel?
De basis voor iedere onderneming wordt gevormd door een businessmodel, niet te verwarren met een verdienmodel, dat een veel kleiner gedeelte van het businessmodel omvat. Maar wat is eigenlijk een businessmodel? Lees hierover meer in klantfocus deel 3
Veel belangrijker is dat een businessmodel kracht verzamelt en lading geeft aan de dienst en/of het product dat verkocht moet worden. Hoe komen we tot een businessmodel?
De volgende stappen leiden tot een businessmodel:
Marketing Plan
- Wat gaan we doen (product verkopen, dienst aanbieden)?
- Welke markten gaan we benaderen? en
- hoe?
- Wat zijn de bedreigingen?
- Wat zijn de kansen?
- Wat zijn onze voordelen ten opzichte van de concurrenten?
- Hoe ziet de context van de markt eruit?
Missie, Visie, Strategie
- Het marketingplan resulteert in het formuleren missie visie, strategie
- Missie, Visie, Strategie resulteren in naamgeving als exponent van de gewenste doelstelling, marktbewerking en gewenste klantperceptie.
Vorm en financiering
- Dan kiezen we een vorm (BV, eenmanszaak, VOF, enz.)
- Vervolgens maken we een exploitatiebegroting en liquiditeitsbegroting
- Dan dient de financiering besproken te worden en indien mogelijk geregeld
- Dan zaken regelen met notaris en KvK enz.
en dan gaan we beginnen…toch?
Mis… we koppelen targets en acties aan de PMC’s (product / marktcombinaties) en daarmee verbinden we ons aan de doelstellingen die we in het marketingplan hebben bedacht en die ten grondslag liggen aan het businessmodel. Daarna gaan we deze acties uitvoeren en het effect ervan meten.
Het essentiële onderdeel van een businessmodel aan de voorkant:
Het koppelen van acties aan PMC’s en het uitvoeren ervan is dus essentieel en wordt later vaak gemakshalve vergeten. Wat bij grote ondernemingen ook veel voorkomt is “last year +/- 5%”. Er wordt niet meer nagedacht over waarom die matrix met product / marktcombinaties eigenlijk bestond en wat dat betekent. Men is vaak ook het spoor bijster rondom de acties die eigenlijk steeds gerelateerd moeten zijn aan een PMC. Men ziet met andere woorden het verband niet meer tussen de acties die we uitvoeren en waarom dat effect heeft op de winstgevendheid van de onderneming. Het is namelijk zeker geen toeval dat we bepaalde Product / Marktcombinaties selecteren en al evenmin dat we targets formuleren en acties per PMC. Dit vormt de kern van de voorkant van ons businessmodel.
We moeten dus focussen op de acties die de PMC’s vereisen, om omzet te genereren. Dit geeft een duidelijke prioriteitstelling voor de ondernemer.
Een ander punt is de volharding om alles achterelkaar opgelijnd te krijgen. Dat is iets wat ik op Nyenrode heb geleerd. Echte toegevoegde waarde vereist noeste arbeid. Het ontsluit vervolgens ook veel potentieel.
Sommige startende ondernemers haken af bij het werk dat gemoeid is met het begrijpen van de markt en het zodanig projecteren van de PMC’s, dat een optimaal businessmodel wordt bereikt.
Ik spreek waarschijnlijk in raadselen, maar een marketeer weet waar ik het over heb. Het vergt weken research om de talloze trendrapporten van het CBS, Banken, brancheorganisaties en externe adviesbureaus te vinden en vervolgens op de juist wijze te interpreteren. Als dit werk gedaan is, gaat er als het ware een luikje open met inzichten over de marktontwikkelingen rondom de producten of diensten van het bedrijf.
Alles moet vervolgens aansluiten en in dienst staan van de verkoop van producten of diensten van het bedrijf!!!:
- De bedrijfsnaam, logo, huisstijl en website geven lading aan de producten en liefst ook aan de geselecteerde marktsegmenten.
- De geselecteerde PMC’s bewerken met opzet een marktsegment dat groeiend is, of waar de concurrentie laag is, of dat een nieuwe klantengroep aanboort. E.e.a. na zorgvuldige bestudering van grote hoeveelheden trendrapporten.
- De acties per PMC versterken het product en/of dienst in de desbetreffende PMC.
- De website moet aansluiten op de bediende PMC’s. Als er vier pMC’s zijn, zijn er ook “vier smaken” op de website.
- Daar het voor de klant logisch is dat het bedrijf deze PMC’s bedient (immers de klant maakt zelf ook onderdeel uit van een PMC), zal deze ook genegen zijn, om dieper op de website aan conversie te doen (actie te ondernemen).
- De klant wordt daarbij verleid tot acties zoals het aanvragen van gratis informatie, proefabonnementen en offertes. Hier betaalt hij/zij voor met E-mail adres en evt. telefoonnummer en klantgegevens.
- De acties in het desbetreffende PMC zijn er op gericht om deze klant te mailen, te bellen, in ieder geval te benaderen rondom het gezochte product in het desbetreffende marktsegment.
- Eventuele externe acties die niets te maken hebben met de website, zijn wel expliciet gekoppeld aan de PMC’s.
- Ieder keer dat een potentiele klant contact heeft met het bedrijf, of het bedrijf actief contact zoekt met de klant wordt vastgelegd.
- Hierdoor wordt de klant iteratief de “sales funel” van het bedrijf in gemanoeuvreerd.
- Het vergt gemiddeld genomen zo’n 7 keer voordat dit soort contactmomenten met klanten leiden tot een verkoopmoment.
Het probleem is natuurlijk om dit alles goed achterelkaar opgelijnd te krijgen. Zeker als ZZP’r valt dat niet mee, al helemaal als je bezig bent met een opdracht voor een klant. Acquisitie komt dan later wel weer.
Wat in dit verband van belang is, is zich te realiseren dat als men alles tegelijk tracht te doen, er niets uit de handen komt. Iedereen wil tegenwoordig alles snel gerealiseerd hebben, maar dat werkt contraproductief. Atlas probeerde de hele wereld in één keer op te tillen en faalde.
Ik probeer mijn klanten daarom er toe te bewegen om geclusterde blokken werk door de maximale werkcapaciteit heen persen en die blokken af te maken. De blokken hoeven niet perfect te zijn, 80% is genoeg. Dat betekent: steeds maar aandacht voor 1 ding en dit afmaken. Datgene wat je doet moet wel de hoogste prioriteit hebben.
Lange, diepe geclusterde actiepatronen dus, die effect resulteren, alvorens door te gaan met het volgende probleem.
Samengevat:
1) Marketing plan
1a) IPO (input, proces output; wat gaan we doen?)
1b) Markten
1c) PMC’s
1d) Context
1e) Kansen & Bedreigingen
2) Missie Visie, Strategie
3) Merk, Logo, Huisstijl, Bedrijfsnaam, Naamgeving website
4) Vorm en Financiering (indien noodzakelijk)
5) De acties die aan de PMC’s gekoppeld zijn uitvoeren en meten
6) Steeds geclusterde blokken met activiteiten en deze volledige uitvoeren en afmaken; lang actiepatronen.
Punten 1 t/m 4 vormen de drukopbouw en het plan. De milestone (waar gestart wordt vanaf punt 5) moet het liefst een natuurlijk moment zijn. Voorbeeld: de klanten in deze PMC hebben een bepaalde seizoen cyclus. Punt 5 start in lijn met die seizoen cyclus, liefst voordat deze begint.
Veelal zijn punten 1 t/m 3 al in een eerder stadium opgesteld en aanwezig, bijvoorbeeld omdat de onderneming al een aantal jaren bestaat. Soms is het zaak de visie die hierbij is neergelegd opnieuw tegen het daglicht te houden. Vaak is het de realiteit bepaalde elementen uit het rijtje te halen en deze op nieuw te verankeren.
Wat van cruciaal belang is om beweging in de onderneming te krijgen, is dat de bovenstaande punten op de organisatie geprojecteerd kunnen worden, zodat het systeem van drukopbouw en plan zijn werk kan doen.
Het uitvoeren van een activiteitenblok in het verlengde van een goed benoemde PMC om business te genereren wordt soms ook wel een saleswave genoemd.
Dat beperkt zich zeker niet tot de grotere ondernemingen. We kunnen dit ook prima voor een kleine ondernemer in beeld brengen, dan zou een saleswave of een activiteitenblok er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:
- Website inrichten naar analogie van de gevonden PMC’s.
- SEO (Search Engine Optimalisatie) inrichten op basis van de PMC’s.
- Artikel categorieën maken die aansluiten bij de PMC’s.
- Binnen zo’n PMC een artikel schrijven met een deel van de informatie over dit onderdeel van het vakgebied.
- Daarnaast een whitepaper schrijven dat uitgebreid op bovenstaande deelinformatie ingaat, maar dat alleen via E-mail adres en opgave adresgegevens op te vragen is.
- Social media buttons inrichten
- Zelf je eigen linkedin button en evt twitter button gebruiken voor exposure van het artikel.
- Follow up bellen naar klanten die de whitepaper hebben gedownload.
Dit vormt 1 cluster! Hiermee is in feite een Sales Funnel voor nieuwe klantrelaties opgezet, die het mogelijk maakt om klanten te benaderen die ook echt geïnteresseerd zijn. Elk activiteitencluster die men aan PMC’s hangt is in wezen 1 activiteit om je bedrijfsdoel te verwezenlijken. Die clusters moeten steeds in één keer uitgevoerd worden, anders blijft alles halfbakken liggen.
Saleswaves vullen de Sales Funnel, waarin de potentiële klanten gaan van suspects naar prospects en tenslotte opdrachten/klanten.
Het is overigens niet noodzakelijk, zelfs ongewenst dat alleen acties vanuit het website perspectief opgezet worden. Een klassieke mailing via de post en nabellen, flyeren, netwerkmeetings bezoeken, lokale ondernemers in de buurt bellen, samenwerkingsverbanden aangaan, bestaande klanten bellen en afspraken maken zijn allemaal voorbeelden van saleswaves.
Het consequent, gedisciplineerd en geclusterd blijven benaderen van de juiste marktsegmenten / PMC’s en het steeds opnieuw bedenken van Saleswaves vormt derhalve de basis van iedere bedrijfsvoering.
