Zeeslag:
De manier van klantbewerking door salesorganisaties in B2B omgevingen, namelijk middels een klantmatrix, lijkt bij veel bedrijven een beetje op zeeslag. Immers:
- We tenderen naar de grotere klanten, omdat we hier een betere kans maken om met een opdracht thuis te komen.
- We selecteren een klantset (dezelfde matrix als 5 jaar geleden), verdelen die over onze business units en zetten onze accountmanagers aan het werk.
- Als het tegenzit kopen we een klantenset van de KvK of een andere dataverwerker en bellen we ons suf (cold calling).
- Dan gaan we een beetje op de gok bij de potentieel belangrijkste klanten langs en proberen opdrachten binnen te halen.
Laten we de regio groot Amsterdam eens onder loep nemen. Tot verbazing van menigeen heeft de regio Amsterdam niet eens zoveel grote bedrijven. Ongeveer 1600, afhankelijk van hoe er naar gekeken wordt. Dat geldt ook voor de rest van Nederland. Statistisch gezien kent de distributie van potentiele klanten in Nederland qua grootte een zogenaamde longtail. Dat wil zeggen dat een groot deel van de omzet door relatief veel kleine bedrijven wordt gerealiseerd en andersom creërt een relatief kleine subset van grote bedrijven ook een substantieel deel van het BNP. Door onze aandacht te beperken tot de grotere klanten lijkt het alsof we relatief de kans op een opdracht vergroten, maar in feite missen we een substantieel gedeelte in de longtail. Veel erger: dat doet iedereen(!).
Deze strategie heeft nog veel meer nadelen:
Er is niet voldoende nagedacht waarom we een bepaalde klant selecteren. Men kan onmogelijk 1600 klanten bedienen met een beperkte salesforce. Hierdoor worden veel kansen gemist. Daarnaast is door een huidige economisch omstandigheden een vraagmarkt ontstaan. We concurreren daardoor met veel te veel opponenten voor veel te weinig orders. Dit resulteert in vraaggeoriënteerd verkopen in de Red Ocean (een begrip uit Blue Ocean strategy)
In klantfocus (deel 4), is bovendien aangegeven dat in een vraagmarkt aanbod georiënteerd gewerkt moet worden.
Door het niet gefocust benaderen van de markt en vraaggeoriënteerd verkopen ontstaat een moderne vorm van het spelletje zeeslag:
Het is een wat gechargeerde weergave van de werkelijkheid, maar wat nu als we konden voorspellen waar de vraag ontstaat in de markt? Naar analogie van zeeslag: waar de schepen liggen!!!
Dat is tegenwoordig technisch zeer wel mogelijk!
Vraag ontstaat niet zomaar. Daarvoor is een situatie nodig in het bedrijf die deze vraag doet ontstaan. Bedrijven ontwikkelen zich tot op zekere hoogte ook een vast stramien (met alle ups en downs die daarbij horen). Ze doorlopen zogenaamde groeistadia. Dit betekent dat:
- Als je weet in welk groeistadium een bedrijf zit
- en naar aanleiding van welke situaties welke vraag ontstaat
het mogelijk is te voorspellen welke vraag gaat ontstaan voordat deze ontstaat(!)
In theorie komt de klantmatrix er dan plotseling alsvolgt uit te zien:
Eigenlijk ziet de matrix er bij deze methode zelfs alsvolgt uit:
We weten dan immers welke bedrijven zich in de situatie bevinden waarvoor we specifiek naar op zoek zijn.
Het vereist:
- Te analyseren in welke situatie het bedrijf zich bevond toen we een historische order binnenhaalden.
- Deze situatie uit te vragen bij systemen zoals Google Alerts of mention.
- De berichten die dat oplevert vanuit het internet te scannen op de bedrijfsnamen in de regio Amsterdam (klantmatrix 1600).
Klantomsingeling via het internet kan dus “bottom-up” op basis van meldingen / signalen die een situatie beschrijven waarvan te verwachten is dat hierdoor vraag bij de klant gaat ontstaan.
Klantomsingeling kan ook “top-down”. Dat wil zeggen: we hebben al een vaste relatie met deze klant, maar willen alles weten dat bij dit bedrijf plaatsvindt, zodat we bovengemiddeld goed geïnformeerd zijn als we een klantgesprek voeren.
Hoe kun je op het internet klanten omsingelen?
Er zijn tegenwoordig heel veel “Agents” op het internet beschikbaar die specifiek nieuws of specifieke berichten die bepaalde sleutelwoorden bevatten kunnen verzamelen. Het volstaat immers niet om op een willekeurig moment maar een beetje te Googlen. Agents zijn als een soort robot 24 uur per dag bezig het internet voor u af te snuffelen naar nieuwe informatie die uw doel dient. Google geeft slechts een momentopname.
Voorbeelden van agents zijn: Mention, Tweeler en Talkwalker, maar er zijn er tientalen.
Stel wij willen alles weten over KPN. Hiertoe programmeren wij de Agent Talkwalker om alle berichten over KPN te verzamelen:
Vervolgens kunt u talkwalker vertellen of u de berichten naar een emailaccount of naar een RSS feeder to wilt laten sturen. Een RSS reeder is een programma waarin u een gepersonaliseerde krant kunt aanleggen. In dit geval met het nieuws over KPN.
Door op het oranje rss icoontje te drukken zal uw RSS reeder de “feed” van de talkwalker “Agent” oppikken en in de krantenartikelen plaatsen die voor u verzameld zijn.
Op deze wijze valt heel snel een dossier aan te leggen van interessante artikelen rondom uw klant.
