Wat is eigenlijk een business model?
Het woord: “business model” bestaat nog maar recentelijk. Het wordt voor het eerst genoemd in een academisch artikel uit 1957 (Bellman, Clark, Malcolm, Craft, & Ricciardi, 1957) en kort daarop in de titel van een artikel in de accounting review van oktober 1960 (Jones, 1960). Pas eind jaren ’90 wordt de term “business model” in de academische, maar ook in de niet “peer reviewed” literatuur echt belangrijk. Osterwalder et. al constateren dat opkomst van de term “business model” hetzelfde patroon volgt als dat van Nasdaq marktindex. Hoewel hiervoor geen wetenschappelijke verklaring wordt gegeven opperen zij voorzichtig dat de term business model wellicht een relatie met technologie heeft (Osterwalder, Pigneur, & Tucci, 2005).
Het wetenschappelijk denken over business modellen verplaatst zich over 2 assen:
de as:
- “bedrijf versus omgeving”
- Waarbij sommige onderzoekers het business model dichter bij het bedrijf plaatsen, bijvoorbeeld (Casadesus-Masanell & Ricart, 2010) en anderen dichter bij haar omgeving, bijvoorbeeld (Tapscott, Lowy, & Ticoll, 2000).
De andere as is die van het moeilijk vertaalbare begrip:
- “value capturing versus value creation”
In grote lijnen wordt in de literatuur bij value capturing verdieping gezocht naar hoe een bedrijf ingericht wordt om de waarde propositie voor de klant herhaaldelijk te kunnen leveren bijvoorbeeld (Chesbrough & Rosenbloom, 2002). Value creation beschrijft de activiteiten die waarde moeten creëren, bijvoorbeeld (Mansfield & Fourie, 2004). In de recentelijke literatuur wordt op het gebied van waarde creatie veel aandacht besteed aan innovatie van het business model zelf, bijvoorbeeld (Jacobides, Knudsen, & Augier, 2006) en (Gambardella & McGahan, 2010).
Het algemene beeld is dat de ontologie van Osterwalder het begrip “business model” veruit het beste beschrijft. Een van de moeilijkheden met het model is dat het maar ten dele aansluit bij financiële of economische grondslagen. Dit komt doordat de perceptie van wat toegevoegde waarde voor de klant is, niet kwantificeerbaar is in het model. Een ondernemersplan kent eigenlijk dezelfde problemen. De kostenstructuur is prima in kaart te brengen, maar wat bepaalt of de klant voldoende waarde ziet in het product of de dienst?
Het model van Osterwalder:
Als we de eerder genoemde “assen” in de wetenschappelijke literatuur op de Osterwalder business model ontologie projecteren dan ontstaat het volgende beeld:
Het bepalen van de as waar het probleem zit is voor bedrijfskundigen van belang in verband met het aandachtsgebied waar op gefocused moet worden in het kader van verbeteringstrajecten. De tabel laat ook prachtig zien dat als we aandacht aan de klant gaan besteden (customer interface) er bepaald moet worden op welke klanten we ons richten, welke kanalen we gebruiken om hen te bewerken en hoe we de relatie met de klanten onderhouden. Afhankelijk van de groeifasen waarin een bedrijf zich bevindt zal ook gewerkt worden aan de verschillende pilars, of assen. Bij een volwassen organisatie zal bijvoorbeeld eerder gewerkt worden aan Infrastructure management, of financial aspects.
Wat is het verschil tussen een business model en profit model?
Profit model: In de volksmond wordt een profit model nogal eens gelijkgesteld aan een businessmodel. “Waar verdienen we ons geld mee?” Het blijkt, dat slechts een klein onderdeel van het business model te benoemen is als profit model. Het verschil tussen het Revenue model en de Cost structure bepaalt het profit model (Osterwalder & Pigneur, 2002). Een profit model is derhalve slechts een exponent van het omzet model en de kostenstructuur.
- The Cost structure is the representation in money of the means employed in the business model.
- The Revenue Model describes the way a company makes money through a variety of revenue flows
Bron: (Osterwalder, 2004)
Goede boeken over business modellen: Business Model Generatie
